在2024年的雙十一購物狂歡中，快手電商以其獨特的社區驅動模式，實現了顯著的增長。據數據顯示，快手電商平臺上成交破億元的商品數量同比增長了200%，而高客單價商品（千元以上）的GMV也實現了110%的同比增幅。這一成績在經濟不景氣的大環境下顯得尤為亮眼，顯示出快手在提升消費者購買力方面的獨特能力。
長久以來，快手電商因其基于半熟人社區信任機制的交易模式而受到市場關注。然而，其近年來的快速增長并非僅僅依賴于這種傳統的信任機制。自2022年起，快手開始實施流量策略轉型，逐步回收主播的流量分配權，強化中央流量控制，以實現更高效、更具商業價值的流量資源配置。這一策略顯著影響了平臺的收入結構，直播收入在總收入中的占比從2019年的80.4%降至最近一季度的30%。
以快手知名主播辛巴為例，其個人GMV貢獻率從早期的四分之一銳減至2022年的不足5%，這充分展示了快手新策略的效果。快手通過推出“川流計劃”，扶持白牌工廠升級為“快品牌”，進一步加速了平臺的增長。至2023年，快手已成功實現全面盈利，并在2024年前三季度繼續保持高速增長態勢。
在最新發布的2024年第三季度業績報告中，快手總營收達到311億元，同比增長11.4%，經調整后的凈利潤增至39億元，同比漲幅達24.4%。其中，線上營銷服務和其他服務（含電商）實現了近20%的同比增長，標志著快手在盈利道路上取得了顯著進展。快手的增長主要得益于線上廣告業務，特別是電商商家的廣告投放，這使得快手的廣告收入相對穩定，受行業周期和宏觀經濟波動的影響較小。
然而，快手的增長并非沒有挑戰。隨著電商變現模式的推進，快手對原有用戶群產生了一定程度的負面影響。盡管投入巨額銷售成本，但用戶數量仍然出現下滑。2024年一季度，快手月活躍用戶數（MAU）環比減少300多萬，二季度繼續下滑至6.92億，低于市場預期。同時，銷售費用高達100億元，超出市場預期2億元。高營銷費率問題尤為突出，達到32%，遠高于成熟社交平臺10%~20%的平均水平。
快手還面臨著用戶流失的問題。隨著平臺對電商生態的調整，部分老用戶難以迅速適應平臺的商業化步伐。他們原本習慣于觀看主播的閑聊、沖榜等互動內容，而現在卻頻繁接收到廣告推送和購物引導。這種變化導致部分用戶選擇離開快手，尋找更符合他們需求的內容平臺。
快手的用戶流失問題不僅體現在老用戶的離開上，還體現在新用戶增長乏力上。隨著抖音等競爭對手的崛起，快手在吸引新用戶方面面臨著更大的挑戰。同時，快手還面臨著內容生態的標簽化問題。公眾對快手上某些奇特、獵奇內容的嘲笑與圍觀逐漸形成了“慢腳文化”梗，這成為快手內容生態在公眾眼中的新標簽。這一標簽雖然帶來了內部用戶的高留存率，但也限制了快手在拓展用戶群體方面的能力。
在外部競爭方面，快手同樣面臨著巨大的壓力。抖音在用戶數據上已實現斷檔領先，吸引了大量內容創作者和網紅。同時，新晉對手如小紅書也在積極布局直播電商領域。快手的最大機構股東騰訊也通過視頻號入局短視頻及電商領域，依靠社交網絡的優勢，其后續成長潛力不容小覷。
面對內憂外患的局面，快手需要采取更加積極的措施來應對挑戰。一方面，快手需要繼續優化流量策略，提高流量資源的配置效率；另一方面，快手需要加強內容生態建設，提升內容質量和多樣性，以吸引更多用戶。同時，快手還需要加強與其他平臺的合作與競爭策略的制定與實施，以在激烈的市場競爭中保持領先地位。
