在2024年度的“雙11”購物盛宴中，快手電商以其獨特的策略成功吸引了廣泛關注。在這場被稱為“史上最長雙11”的促銷活動中，快手電商平臺上成交破億元的商品數量實現了200%的同比大幅增長，同時，高價商品的GMV（商品交易總額）也增長了110%。
盡管整體經濟環境并不景氣，但快手成功地激發了用戶的消費潛力。這一成就與快手電商平臺的半熟人社區信任機制密切相關，該機制一直是其區別于其他電商平臺的核心特色。然而，快速的增長并非僅僅依賴于傳統的信任驅動，快手近年來實施的流量策略轉型也起到了關鍵作用。
自2022年起，快手開始逐步回收主播的流量分配權，強化中央流量控制，以實現更高效、更具商業價值的資源配置。這一變革顯著影響了平臺的收入結構，直播收入占總收入的比例從2019年的80.4%降至最近一季度的30%。以快手知名主播辛巴為例，其個人GMV貢獻率已從早期的四分之一銳減至2022年的不足5%。
11月20日，快手發布了其2024年第三季度業績報告。報告顯示，總營收達到311億元，同比增長11.4%，經調整后的凈利潤增至39億元，同比漲幅達24.4%。核心商業收入，包括線上營銷服務和其他服務（含電商），實現了近20%的同比增長，標志著快手在盈利道路上取得了顯著進展。
快手的戰略重心自2021年末起已從用戶增長轉向盈利提升，從“補貼擴展”模式轉變為“降本增效”策略。這一變化對于普通用戶而言，意味著他們現在更多地被鼓勵在平臺上進行消費，而非僅僅通過觀看短視頻獲取金幣獎勵。
快手推出的“川流計劃”進一步加速了其增長勢頭，該計劃旨在扶持白牌工廠升級為“快品牌”。至2023年，快手已成功實現全面盈利，并繼續保持高速增長態勢。線上廣告業務成為快手增長的主要驅動力，本季度線上營銷服務收入達176億元，占總營收的56.6%。值得注意的是，快手的廣告業務更多依賴于自身電商商家的廣告投放，而非外部廣告投放業務。
然而，快手的增長并非沒有挑戰。隨著電商變現模式的深入，它對原有用戶群產生了一定程度的負面影響。盡管投入巨額銷售成本，快手的月活躍用戶數（MAU）在2024年一季度環比減少了300多萬，二季度繼續下滑至6.92億，低于市場預期。同時，銷售費用高達100億元，超出市場預期2億元。高營銷費率問題尤為突出，達到32%，遠高于成熟社交平臺10%~20%的平均水平。
用戶流失成為快手面臨的一大問題。原“六大家族”之一的知名主播二驢因編造劇本被快手無限期封禁，這一事件標志著快手內容生態和商業生態的深刻變革。過去，家族主播是快手內容引流和商業變現的關鍵角色，但隨著快手引入工廠自營品牌、調整流量規則，大主播的牽制力逐漸減弱。
市場對快手品牌認知的轉變存在顯著滯后效應。近期網絡上新興的“慢腳文化”梗便是典型例證，該梗源于公眾對快手上某些奇特、獵奇內容的嘲笑與圍觀，這些內容逐漸成為了快手內容生態的新標簽。同時，快手內部已著手進行生態變革，導致部分老用戶難以迅速適應平臺的商業化步伐。
快手還面臨著來自外部環境的挑戰。一方面，其高銷售費率引發了市場對快手“私域粘性高”等優勢的質疑，以及對其利潤長期增長潛力的擔憂。另一方面，抖音在用戶數據上已實現領先，天下網紅多出自抖音，這進一步影響了內容創作者創作重心的選擇。新晉對手如小紅書也在積極布局直播電商，同時，快手的最大機構股東騰訊也通過視頻號入局短視頻及電商領域，對快手構成威脅。
面對內憂外患，快手需要找到新的增長點。盡管已從“燒錢換增長”轉變為“扭虧為盈”，并實現了業績的穩步增長，但如何在競爭激烈的短視頻市場中保持用戶基礎，仍是快手面臨的一大挑戰。
